MILANO – Negli scaffali di qualsiasi supermercato europeo occupano ormai più spazio delle bibite tradizionali: lattine alte, colori saturi, nomi che evocano velocità, potenza, resistenza. Red Bull, Monster, Rockstar. Li comprano i ragazzi delle medie usciti da scuola, li comprano i ventenni prima di una serata, li comprano i gamer durante le sessioni notturne, li comprano gli adulti che hanno bisogno di tenere gli occhi aperti nel traffico. Il mercato globale degli energy drink vale oggi circa novanta miliardi di dollari, e cresce ogni anno. E proprio nel momento in cui il fenomeno raggiunge la sua massima espansione, il Regno Unito ha deciso di cominciare a fare domande scomode.

L’estate del 2025, il ministro della Salute britannico Wes Streeting ha annunciato una consultazione pubblica su una proposta precisa: vietare la vendita di energy drink con più di 150 milligrammi di caffeina per litro ai minori di sedici anni in Inghilterra. La misura allineerebbe l’Inghilterra alla Scozia, che ha già restrizioni simili, e si applicherebbe a tutti i canali di vendita (supermercati, bar, ristoranti, piattaforme online). La soglia dei 150 mg per litro cattura praticamente tutti i prodotti commerciali più diffusi: una lattina standard di Monster contiene circa 160 mg di caffeina in 500 ml, il doppio del limite proposto. Streeting ha sintetizzato così la posizione del governo: “Gli energy drink possono sembrare innocui, ma stanno impattando il sonno, la concentrazione e il benessere dei bambini, mentre le versioni ad alto contenuto di zucchero danneggiano i denti e contribuiscono all’obesità”.

I dati sanitari che sostengono questa preoccupazione non sono nuovi, ma si sono accumulati con una coerenza difficile da ignorare. La caffeina in dosi elevate produce effetti documentati: tachicardia, ansia, insonnia, dipendenza, disturbi gastrointestinali. Negli adulti, questi effetti sono gestibili e reversibili. Nei minori — il cui sistema nervoso è ancora in sviluppo — la vulnerabilità è significativamente maggiore. A questo si aggiungono gli zuccheri, presenti in quantità elevate nella maggior parte dei prodotti non “sugar free”, e il problema specifico della combinazione con l’alcol: studi ripetuti mostrano che chi mescola energy drink e alcol tende a sottostimare il proprio grado di intossicazione e ad assumere comportamenti più rischiosi. Genitori, insegnanti e medici di base britannici hanno segnalato per anni casi di adolescenti con attacchi di panico, disturbi del ritmo cardiaco e dipendenza da caffeina.

La consultazione pubblica è, in un certo senso, l’istituzionalizzazione di una preoccupazione che esisteva già. Ma la questione non è solo medica. È culturale. Gli energy drink sono diventati, nel giro di due decenni, un oggetto identitario per una generazione cresciuta nella cultura della performance. Non si bevono solo perché danno energia: si bevono perché segnalano un’appartenenza: al mondo del gaming, degli e-sport, della notte prolungata, dello studio intensivo, del lavoro che non finisce mai. Il marketing lo sa, e ha costruito intorno a questi prodotti un immaginario preciso: sponsorizzazioni di tornei di videogiochi, partnership con atleti estremi, campagne che associano la lattina alla velocità, all’adrenalina, alla capacità di spingere oltre i limiti.

L’estetica del prodotto — colori aggressivi, nomi anglofoni, packaging che evoca tecnologia e potenza — non è casuale. È un progetto di comunicazione rivolto a chi vuole sentirsi parte di qualcosa, e che trova in quella lattina un modo economico e immediato per farlo. Il Regno Unito non è il primo a muoversi in questa direzione. La Norvegia ha notificato nel marzo 2025 alla Commissione Europea una regolamentazione che vieta la vendita di energy drink ai minori di sedici anni. Lettonia e Polonia hanno già restrizioni consolidate. La Francia impone avvertenze obbligatorie sulle etichette. In Italia, il dibattito è ancora frammentato: non esiste una regolamentazione specifica per la fascia d’età, e la pressione pubblica sul tema è significativamente più bassa. La proposta britannica potrebbe funzionare da apripista per una normativa europea più coordinata; un percorso già avviato, di fatto, dall’allineamento alla soglia dei 150 mg per litro stabilita dall’Unione Europea come riferimento.

Chi si oppone alla regolamentazione solleva obiezioni che meritano di essere prese sul serio. La prima è quella del mercato nero: vietare la vendita legale ai minori rischia di spostare gli acquisti online su canali non controllati, rendendo il prodotto non solo accessibile ma anche più desiderabile in quanto proibito. La seconda è quella dell’efficacia: senza un’educazione parallela, un divieto di vendita cambia i comportamenti d’acquisto ma non necessariamente i consumi. La terza, più sottile, riguarda la coerenza: perché vietare gli energy drink ai sedicenni quando caffè, tè e bevande zuccherate rimangono liberamente acquistabili? La risposta del governo — che la concentrazione di caffeina negli energy drink è strutturalmente diversa e più elevata — è tecnicamente corretta, ma non risolve il paradosso percepito.

C’è però una dimensione di questa vicenda che va oltre il dibattito regolatorio, e che riguarda quello che gli energy drink dicono della società in cui sono nati e cresciuti. Sono il prodotto di una cultura che chiede ai giovani di essere sempre svegli, sempre produttivi, sempre performanti — e che ha trovato in una bevanda un modo per vendere quella promessa a due euro la lattina. Limitare la vendita ai minori è un primo passo necessario, e i dati sanitari lo giustificano ampiamente. Ma non cambia la pressione che ha reso quegli energy drink così necessari. Non cambia la cultura dello studio fino alle tre di notte, delle sessioni di gaming che durano un weekend, del lavoro part-time accumulato allo studio accumulato alle aspettative accumulate.

Gli energy drink sono un sintomo. La regolamentazione cura il sintomo. La malattia è altrove, e richiede un intervento di altra natura.

Ivana Tuzi