VITERBO – Nel mondo della pubblicità, le immagini valgono più di mille parole. Spesso, però, quei messaggi visivi e narrativi veicolano stereotipi antiquati o logiche assurde che sembrano sfidare l’intelligenza dello spettatore. Un caso recente è la pubblicità di un noto brand di lingerie: una donna, indossando un reggiseno di quel marchio, si sente immediatamente attraente, desiderabile, potente. Il risultato? Il suo partner, un uomo in un’auto di lusso, la attende con sguardo adorante. Se invece lei non lo indossa, l’auto scompare, insieme al fascinoso parner. Il sottotesto è lampante: il valore della donna dipende dalla sua capacità di incarnare uno standard estetico che soddisfi lo sguardo maschile.

Pubblicità sessista e messaggi fuorvianti Non è certo la prima volta che il marketing si affida a formule di questo tipo. Negli anni Ottanta e Novanta, la pubblicità era apertamente sessista, ma ci si potrebbe aspettare che nel 2025 il linguaggio promozionale sia più sofisticato. Eppure, esempi di pubblicità discutibili sono ovunque. Prendiamo il caso di un famoso brand di automobili che, in uno spot recente, mostra un uomo di successo che guida il suo SUV con sguardo fiero, mentre la voce narrante recita: “Sei quello che guidi”. Il messaggio è chiaro: lo status sociale di una persona dipende direttamente dal veicolo che possiede. Un concetto datato, che ignora il fatto che sempre più consumatori si orientano su valori come sostenibilità e consapevolezza ambientale.

Un altro esempio eclatante arriva dal settore beauty. Una nota marca di cosmetici ha lanciato uno spot in cui una donna “stanca e spenta” si trasforma, grazie a una crema miracolosa, in una versione raggiante di sé stessa. Il cambiamento è sottolineato dagli sguardi di approvazione di chi le sta intorno, come se la sua bellezza fosse una condizione necessaria per essere accettata e valorizzata. Ancora più surreale è il caso di una campagna di snack proteici per uomini che ripropone il solito cliché della virilità legata all’alimentazione: lo spot mostra un uomo che, dopo aver morso una barretta, si trasforma magicamente in una versione più muscolosa di sé stesso, come se il cibo potesse sostituire anni di allenamento in palestra.

Il futuro della pubblicità: autenticità e inclusività Eppure, la pubblicità ha il potere di trasmettere messaggi positivi e innovativi. Alcuni brand, infatti, stanno rompendo gli schemi. Un marchio di intimo femminile ha recentemente lanciato una campagna che celebra la diversità dei corpi senza ritocchi digitali, mentre una casa automobilistica ha realizzato uno spot in cui la protagonista è una donna che guida per il puro piacere della libertà, senza la necessità di conferme esterne. Forse il vero problema degli spot non è solo l’uso degli stereotipi, ma la pigrizia creativa di chi ancora li impiega. Con il pubblico sempre più consapevole, continuare a proporre messaggi superficiali e discriminatori rischia di rivelarsi un boomerang per i brand stessi.

Il marketing intelligente sa che il futuro appartiene a chi racconta storie più autentiche, inclusive e in sintonia con i valori contemporanei. Le pubblicità influenzano profondamente la percezione della società e dei ruoli di genere. Sarebbe necessario che i brand comprendano l’importanza di un linguaggio comunicativo moderno e rispettoso. Il pubblico di oggi è attento e pronto a premiare chi sa innovare, penalizzando chi invece continua a proporre narrazioni obsolete. L’era della pubblicità basata su stereotipi sta finendo: chi non si adatta, rischia di restare indietro.

Alessia Latini