RIETI – Il greenwashing, o ecologismo di facciata, è una strategia di marketing ingannevole con cui un’azienda, un’organizzazione o un ente presenta le proprie attività, servizi o prodotti, come ecologici o sostenibili, pur non avendo adottato misure concrete per ridurre l’effettivo impatto ambientale. Molte aziende proclamano il proprio impegno sulla protezione dell’ambiente, ma non è tutto oro ciò che riluce. Il greenwashing maschera strategie non sostenibili con una patina “green”. Ci sono stati diversi casi di note marche, in molti settori, che hanno usato pubblicità ingannevoli negli spot televisivi, enfatizzato azioni ecologiche minimali per distogliere l’attenzione da impatti ambientali significativi, utilizzato strategie di marketing efficaci quanto ingannevoli.

Se un’azienda si impegna a rendere riciclabili e ridurre gli imballaggi, ridurre la plastica, lo deve fare nel concreto, non solo annunciare. Sono incappate in questa pubblicità ingannevole note case automobilistiche, di bevande, collezioni nel campo del fast fashion, con etichettature ingannevoli, bicchieri falsamente dichiarati riciclabili, cannucce di carta che in realtà non avevano impianti di riciclaggio e smaltimento dedicati, imbottigliamento di acqua falsamente green, promesse non mantenute su energie alternative o emissioni ridotte. Campagne condotte da gruppi ambientalisti, come Greenpeace, hanno messo in luce le pratiche discutibili di diverse aziende. Riconoscere queste pratiche è fondamentale per fare scelte consapevoli e per promuovere un autentico cambiamento.

Dal 2024, in seguito alla Direttiva Europea 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition, che introduce nuove regole contro il greenwashing, le norme sulla comunicazione ambientale delle imprese sono sottoposte a regole molto più rigide. Per le aziende italiane sarà vincolante dal 27 settembre 2026, con l’applicazione del decreto legislativo di recepimento (D.Lgs. 30/2026). E’ vietato l’uso di affermazioni ambientali generiche, non verificabili o fuorvianti come “green”, “eco”, “a impatto zero” e “carbon neutral” che inducono il consumatore a percepire un beneficio ambientale non reale. La Direttiva modifica due normative già esistenti (quella sulle pratiche commerciali sleali e quella sui diritti dei consumatori) e vieta espressamente claim ambientali generici privi di prove concrete; marchi e label di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione o non riconosciuti da un’autorità pubblica; dichiarazioni di neutralità climatica fondate solo su compensazioni di CO₂.

Viene applicata a tutte le imprese che comunicano con i consumatori europei tramite pubblicità, packaging, sito web, e-commerce, etichette, social media e naming di prodotto, indipendentemente dal settore. Le piccole medie imprese sono particolarmente esposte, perché spesso non dispongono di strutture interne dedicate alla verifica dei claim. La mancata conformità espone le imprese a sanzioni amministrative (in Italia irrogate dall’AGCM, che può anche ordinare la rimozione del messaggio o sospendere l’attività commerciale); contenziosi civili, anche collettivi, promossi da consumatori o associazioni; danno reputazionale e rischio concorrenziale.

Marchi ed etichette sono ancora utilizzabili? Molte aziende usano da anni marchi, bollini o etichette di sostenibilità nella propria comunicazione. Con l’entrata in vigore della direttiva, non tutti questi marchi resteranno utilizzabili: quelli non fondati su un sistema di certificazione riconosciuto o non stabiliti da un’autorità pubblica rientrano tra le pratiche vietate. Per approfondire la normativa Audit People ha organizzato un webinar informativo gratuito sulla piattaforma Zoom, che si terrà mercoledì 14 ottobre dalle 15 alle 16 con l’intervento di Stefano Bonetto. Per info e iscrizioni Audit People – Area Formazione, segreteria@auditpeople.it; www.auditpeople.it.

Francesca Sammarco